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SPIN SELLING: So verwandelst du Angebote in reale Aufträge

Endlich! Du hast einen Termin bei einem potenziellen Kunden und hoffst, durch das Aufzählen all deiner Vorzüge den Auftrag zu erhalten. Nachdem ein paar Tage verstrichen sind wird dein Angebot abgelehnt. Der Preis war gut kalkuliert und deine Referenzen sprechen eigentlich für sich. Was ist denn da passiert?

Häufig liegt es daran, dass der potenzielle Kunde den Nutzen deines Angebots für sein Unternehmen nicht verinnerlicht hat oder zu gering einschätzt. Um den Nutzen deines Angebots bei deinem gewünschten Auftraggeber zu verdeutlichen, reicht es nicht aus, die wichtigsten Punkte einfach aufzuzählen. Aber es gibt eine effiziente Vertriebsmethode namens SPIN SELLING.

Eines vorweg: Bevor du weiterliest möchte ich deutlich machen, dass ich die SPIN SELLING Methode nie verwendet habe, um zweifelhafte Produkte und Dienstleistungen besser an den Kunden zu bringen. Für mich ist dieses Modell lediglich eine gute Möglichkeit, den Nutzen besser zu kommunizieren. Zweifelhafte Produkte und Dienstleistungen finden auch mit der SPIN SELLING Methode keine Abnehmer.

Was ist SPIN SELLING?

Um die Chancen für einen Vertragsabschluss zu steigern, wurde von Neil Rackham die Vertriebsmethode SPIN-SELLING auf Basis umfangreicher Untersuchungen über die Erfolgsfaktoren in Verkaufsgesprächen entwickelt. Seit ihrem Ursprung in den 70er Jahren ist Sie heute eine der meist angewandten Vertriebsmethoden.

Wie funktioniert das?

SPIN SELLING baut auf einer ausgeklügelten Fragetechnik auf. Bei dieser Technik werden insgesamt vier Stufen von Fragen unterschieden:

S = Situationsfragen: Wie lautet der aktuelle IST-ZUSTAND deines Kunden?

Stelle Fragen, welche die Situation deines potentiellen Kunden beleuchten. Weil Situationsfragen den Kunden in der Regel langweilen oder irritieren, solltest du nur wenige solcher Fragen stellen. Eine vorherige Recherche kann diese Phase erheblich verkürzen. Ziel ist es, die Situation des Kunden möglichst genau in wenigen Fragen zu erfassen.

P = Problemfragen: Worin besteht das Problem deines Kunden?

Durch diese Fragen sollen Probleme aus der Situation aufgedeckt werden. Der Bedarf wird angedeutet, da der Kunde seine Wünsche aus den alltäglichen Erfahrungen nennt. Ziel ist es, genau zu ermitteln, wo dein potenzieller Kunde mit der aktuellen Lösung unzufrieden ist.

I = Implikationsfragen: Was passiert, wenn nichts passiert?

Zeige deinem Kunden die Konsequenzen. Was passiert, wenn er das Ausgangsproblem nicht löst? Führe ihm in dieser Phase die Dimension der Probleme vor Augen.

N = Nutzenfragen: Welche Vorteile hat dein Kunde, wenn du das Problem für Ihn löst?

Die Nutzenfragen sollen deinen Kunden veranlassen, selbst zu formulieren wie nützlich die Lösung seines Problems tatsächlich ist. In diesem Schritt wird der ausdrückliche Bedarf heraus gearbeitet. Gute Verkäufer stellen viele Nutzenfragen.

Fazit:

Die SPIN SELLING Methode zielt im Kern darauf ab, deinen potenziellen Kunden die Argumente selbst formulieren zu lassen, statt ihn mit einer Liste von Verkaufsargumenten zu konfrontieren. Ein klassischer Anwendungsbereich sind Produkte oder Dienstleistungen, die seitens des Kunden hohe Investitionen fordern und bei denen ausreichend Zeit vorhanden ist, intensiv eine Lösung zu finden.

Beispiel-Dialog

Grafikdesigner (nachfolgend Verkäufer) < > Unternehmer (nachfolgend Kunde)

Verkäufer: (Problemfrage)

Ist Ihr Unternehmensauftritt einheitlich?

Kunde: (impliziertes Bedürfnis)

Eigentlich schon. Manchmal weichen Werbemittel in Farbe und der gewählten Schriftart etwas voneinander ab. Auch die Kundenansprache könnte einheitlicher sein. Das kommt besonders dann vor, wenn wir neue Mitarbeiter im Marketingbereich haben.

Verkäufer:

Hat es dadurch schon Probleme in der Kommunikation gegeben?

Kunde:

In seltenen Fällen schon. Einmal mussten wir deswegen Werbemittel für eine Messe neu drucken lassen. Seitdem kontrolliere ich die Werbemittel persönlich bevor sie zur Druckerei gehen.

Verkäufer: (Implikationsfrage)

Kostet Sie das nicht sehr viel Zeit?

Kunde:

Es kostet mich viel Zeit. Aber das ist besser als Werbemittel für eine Messe komplett neu drucken zu lassen. Einen schlechten Unternehmensauftritt können wir uns natürlich erst recht nicht leisten.

Verkäufer: (Nutzenfrage)

Falls Sie die Zeit für die Kontrolle der Werbemittel einsparen könnten, was würden Sie stattdessen tun?

Kunde:

Ich würde mehr Werbekampagnen planen.

Verkäufer: (Nutzenfrage)

Und das würde Ihren Vertrieb stärken?

Kunde:

Das wäre ganz bestimmt so. Ich habe viele Ideen und als Unternehmer ist es wichtig, sich um die großen Aufgaben zu kümmern, statt jede Kleinigkeit kontrollieren zu müssen. Das bedeutet für mich jede Menge Stress.

Verkäufer: (Implikationsfrage)

Sie haben also viel Stress. Leidet dann nicht auch die Planung Ihrer Kampagne darunter, wenn Sie dann mal Zeit finden?

Kunde:

Das kann man wohl sagen.

Verkäufer: (Nutzenfrage)

Dann würde die eingesparte Zeit für die Kontrolle der Werbemittel Sie nicht nur entlasten, sondern auch die Qualität Ihrer Kampagnen und dadurch die Vertriebsleistung ihres Unternehmens verbessern?

Kunde:

Genau. Aktuell liegen wir ohnehin etwas unter den geplanten Absatzzahlen.

Verkäufer: (Zusammenfassung)

Das heißt, die Korrekturen an den Werbemitteln wegen Abweichungen in Farben, Schriften und Kundenansprachen kosten Sie so viel Zeit, dass Sie gestresst sind und nicht mehr richtig Zeit finden, um künftige Werbekampagnen für Ihr Unternehmen zu planen. Darunter leidet die Qualität der Kampagnen und die Vertriebsleistung liegt hinter den Erwartungen.

Kunde:

So gesehen wirkt sich die ständige Kontrolle der Werbemittel negativer auf das Unternehmen aus als gedacht.

Verkäufer: (zeigt Nutzen)

Okay. Ich kann Ihnen ein Corporate Design Manual erstellen. Eine Richtlinie für alle Mitarbeiter zur Gestaltung der Werbemittel, an die sich jeder zu halten hat. Das ist besonders sinnvoll, wenn Sie neue Mitarbeiter in der Marketingabteilung einarbeiten.

von Ralf

Seit Abschluss seines Designstudiums im Jahr 2009 ist Ralf erfolgreich als freiberuflicher Designer tätig. Daneben ist er Autor des Blogs freiberufler-werden.de.

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